Zgniły śledź i wielkie kłamstwo, czyli subiektywny przewodnik …

Wykorzystuj te wypracowane kontakty z dziennikarzami, żeby uwiarygodnić przekaz. Tytuły prasowe, agencje medialne mają wciąż siłę podniesienia rangi informacji, którą wysyłasz. Jeżeli szanowane medium napisze, że inwestycja, którą zamierzasz procedować (a potrzebujesz społecznego poparcia, bo potrzebujesz np. zmiany planu) jest ważna i potrzebna, to tak najwidoczniej jest i możesz się na to powołać. Jeżeli napisze o tym odpowiednie medium, to może być to argument w określonym urzędzie.

Dobrze zorganizowane źródło ma znaczenie, więc jeżeli potrzebujesz uzyskać określony efekt medialny, powołaj odpowiednio brzmiącą organizację, uwiarygodnij ją ładną www (jeżeli potrzebna Ci dłuższa historia – kup fundację na olx czy na sprzedajemy.pl – nazwę zawsze można zmienić!) i pisz raporty oraz opracowania medialne. Jeżeli przekaz wpisze się w narrację medium – wezmą to bez mrugnięcia okiem.

Zgniły śledź

Najprostszym sposobem na wygranie wyścigu z konkurencją jest ciągłe obniżanie jej wiarygodności. Podstawową techniką jest tzw. „zgniły śledź”, czyli podrzucanie niewygodnej informacji, która odpowiednią liczbę razy powtórzona (nawet anonimowo), zaczyna żyć własnym życiem. Możesz na przykład stworzyć historię o tym, że szef lubi „dać po nosie”, czy że „robi boki” z sekretarką itp. Przekaz musi być mocny, musi byćwiarygodny i odpowiednio często powtarzany. Dobrą taktyką jest też tzw. 40/60, czyli wrzucanie informacji, gdzie 40% jest prawdą, a reszta czymś, co pomoże uzyskać Ci określony efekt. W tym przypadku – obniżenie wiarygodności, czy przyklejenie pewnej cechy, użytecznej z punktu widzenia Twojego interesu.

Skrajnym i dość radykalnym środkiem jest tzw. „wielkie kłamstwo” czyli historia tak nieprawdopodobna, że aż możliwa. Warto przytoczyć historię litewskiego polityka Renatasa Juska, który odpowiadał za politykę międzynarodową, a w pewnym momencie swoją nadto humanitarną postawą podpadł rosjanom. Gdzieś na Twitterze zaczęła pojawiać się informacja (podbita przez zaprzyjaźnione media) o tym, że planuje sadzićdęby w Afganistanie. Informacja miała na tyle kuriozalny charakter, że internauci chętnie zaczęli podawać ją dalej, co rozkręciło spiralę zainteresowania i biedny polityk musiał się tłumaczyć z czegoś, co wcześniej mu do głowy nie przyszło. Im bardziej kreatywny kontekst uda Ci się stworzyć, tym lepiej!

Użyteczna umiejętnością jest także skalowanie takich działań przed odpowiednie działania SEO. Większość użytkowników nie potrafi weryfikować źródeł (tzw. „kryzys filtrów”), więc nie ma znaczenia, czy pojawi się to na “dziennik.pl”, czy “dzieennik.pl”. Jak odpowiednio spozycjonujesz tę treść w zautomatyzowanej wyszukiwarce Google, będzie ona występowała jako pierwsza. A tylko to ma znaczenie.

Influencerzy

Nie uda Ci się przeciągnąć wszystkich influencerów na swoją stronę. Jest jednak kilka sposobów na to, by mieć ich wsparcie. Podzielmy ich na pewne, określone grupy. Pierwszą nazwijmy (na potrzeby tego poradnika) użytecznymi idiotami. Są bardzo mocno osadzeni w pewnej bańce tożsamościowej i będą chętnie udostępniać informacje, które utwierdzą ich w światopoglądzie. Na przykład, jeżeli chcesz, żeby walczący o zamknięcie granic przed uchodźcami podali Twoją informację, wystarczy wpisać się w ich narrację – czyli podrzucić (bądź stworzyć) materiał o degradacji społecznej, napadach, aktach terroryzmu czy przemocy, które są skutkiem otwartości europejskiej i efekt murowany. Z drugiej strony działa to dokładnie tak samo – wystarczy napisać o tym, że PiS proceduje ustawę, która zakaże sprzedaży prezerwatyw, a oburzenie zaleje internet i progresywne społecznie grupy.

Drugą grupą influencerów są tzw. zgrywusy (z angielskiego: pranksterzy). Oni jednego dnia będą Martą Lempart, drugiego dnia Stanisławem Karczewskim – każdego dnia zmieniają tożsamość, wpisują się bieżący dyskurs i dla zabawy sieją dezinformację. W pogoni za newsem często udostępniają tę informację dziennikarze, przez co dostaje ona wiarygodności i efektu skali. Dezinformacja ma bardzo pożyteczny społeczny wpływ – pozwala nam, np. zgodnie z zasadą 40/60, osadzić „śledzia” przy osobie czy interesie, którego wiarygodność chcemy deprecjonować.

Zawsze też można tworzyć swoje „media”. Dziś tzw. content marketing jest społecznie akceptowaną praktyką firm i korporacji, internetowi coache mówią „bądź marką”, „twórz swoje media”, warto więc tworzyć swoje konta internetowe, które odpowiednio „hodowane” pomogą skalować Twoją wersję rzeczywistości, pomogą w kryzysie, pomogą wdrożyć strategie i techniki opisane powyżej.

Wykorzystuj dane. Zarządzaj nimi.

Internet to kopalnia danych. Dużo z nich można kupić. Są przecież firmy i brokerzy danych, którzy wypuszczają darmowe aplikacje (np. typu “Kto do mnie dzwonił”), gdzie użytkownicy akceptując regulamin, pozwalają

aplikacji na pobór i dzielenie się danymi. Mało kto ma świadomość wagi danych osobowych; ważne, że dostępne są aplikacje. Za darmo. Możesz więc je kupić i odpowiednio analizując, profilować komunikaty oczekiwane przez odbiorcę. Dzięki danym i analitycznym narzędziom możesz przecież określić oczekiwania danej osoby dużo lepiej, niż np. partner tejże.

Jeżeli nie chcesz kupować danych, zawsze możesz sam zacząć je pozyskiwać. Załóż witrynę z testem, z czymś do pobrania za darmo, monitoruj ruch ID, podepnij tokeny śledzące, scrossuj pozyskane dane z istniejącymi bazami danych i będziesz miał pełną wiedzę na temat ruchu i decyzjach swoich interesariuszy. To tylko brzmi jak coś trudnego, dziś dostępnych i darmowych narzędzi do analityki profili w sieci jest cała masa. Wystarczy odpowiednio ich poszukać. Znajdź firmy i ekspertów, którzy nauczą Cię, jak wykorzystywać to w codziennej praktyce.

Potem to już tylko krok do tworzenia bardzo targetowanej i oczekiwanej informacji. Absolutnie niezbędni w tym procesie będą Ci dziennikarze i influencerzy, ponieważ to oni pomogą osadzić informację w sieci. I tak koło się zamyka.

TL;DR

Mało kto dotarł do tego miejsca w tekście, bo przecież internauta skupia się na treści średnio przez 9 sekund. Inspiracją do napisania powyższych „porad” wcale była wnikliwa obserwacja lokalnej polityki (specjalnie pomijam personalia, choć do każdego z punktów można znaleźć co najmniej kilka przykładów), a trzy książki, które w ostatnich miesiącach miały polską premierę. Mowa tu o: „Trolle Putina” Jessici Aro, „Mindfuck. Cambridge Analytica, czyli jak popsuć demokrację” Christofera Wylie oraz „Nienawiść sp. Z o.o. Jak dzisiejsze media każą gardzić sobą nawzajem” Matta Taibbi. Wszystkie wymienione taktyki i techniki są opisane jako przykłady z globalnej wojny informacyjnej, w której uczestniczymy. Wynika ona przede wszystkim z rewolucji technologicznej: to rozwój telefonów, szybkości sieci i social mediów wpłynął na to, jak konsumujemy media i finalnie, jak one funkcjonują. I jakie możliwości stwarzają. Wypisane wyżej praktyki nie tylko obecne są dookoła nas, ale są też podmioty

gospodarcze, firmy, specjaliści i usługi, które w takim zarządzaniu informacją się specjalizują.

Wojna informacyjna stwarza zupełnie nowe wyzwania zarówno dla mediów, jak i dla praktyków i doradców komunikacji (w tym politycznych), którzy jednak wierzą w normy etyczne. Powyższe sposoby są oczywiście (?) przerysowane, ale takie praktyki mają miejsce, Jak więc sobie z nimi radzić?

Silne organizacje branżowe i media

Bardzo mocno w „ogarnianiu” powyższych zjawisk pomoże technologia i technologiczne molochy. W walkę z fake newsami zaangażowali się najwięksi gracze (GAFA), powstaje też wiele aplikacji i rozwiązań do automatycznego wychwytywania trolli i likwidowania ich. Twitter dla polityków zaczął w tegorocznej kampanii politycznej zaczął stosowaćspecjalne zasady. W takich projektach często biorą udział media – w projekt walki z dezinformacją w Wielkiej Brytanii razem z firmami technologicznymi stanęła stacja i dziennikarze BBC.

Bardzo ważna jest edukacja dotycząca konsumpcji mediów. Takiej kampanii na szeroką skalę w Polsce jeszcze nie było, bo nie leży ona w niczyim doraźnym interesie – mimo że jest w interesie nas wszystkich. Organizacje dziennikarskie w Polsce, kolokwialnie mówiąc, nie są najmocniejsze, podobnie jak organizacje Public Relations, które dotychczas skupiały się głównie na budowaniu rynku usług. W obliczu ostatnich dyskusji, wynikającej m.in. z afery Hoffmana, która to po raz kolejny pokazuje PR w dość nieatrakcyjnym świetle, czas wydaje się teraz bardzo ku temu odpowiedni. Przed nami kilka lat bez wyborów, gospodarka nieco zwolni w związku z pandemią, partie polityczne przegrupowują się w poszukiwaniu nowej, świeżej tożsamości, może więc temat tego, jak kształtowana jest opinia publiczna trafi do agendy dyskusji medialnej, tak jak na przykład do głównego dyskursu trafiła dyskusja na temat wizji katastrofy klimatycznej. Wydaje się, że medialne praktyki mają podobną społeczną moc rażenia jak smog. Warto o tym rozmawiać.

Naucz się czytać na nowo

Społeczeństwo ma wielką umiejętność adaptacji i automatycznie się reguluje. Jeszcze 10 lat temu posiadanie smartfona była ekstrawagancją, dziś jest normą. Uczymy się nowych mediów, konsumpcji informacji, rozumienia otaczającego nas świata. Badanie Pew Research Institute z 2017 roku pokazało, że w Stanach Zjednoczonych można było już wtedy mówić o dwóch równoczesnych trendach – rosła konsumpcja klikalnych, clickbaitowych informacji pośród gorzej wykształconych amerykanów (pas rdzy czy pas biblijny), przy równoczesnym odchodzeniu od takich mediów w stronę płatnych, jakościowych przekazów w grupach lepiej wykształconych. U nas jeszcze tego nie widać. Rok czy dwa lata temu widać było wysyp magazynów z lepiej przygotowanymi, dłuższymi treściami, z których ostało się jedynie „Pismo” czy też weekendowe magazyny w np. w DGP (ale nie tylko). Warto przy tym zwrócić uwagę np. na wzrost sprzedaży takiego tytułu jak „Tygodnik Powszechny” czy też początkowe sukcesy budowanych na podstawie crowdfundingu nowych, sprzedawanych jako jakościowo mocne, stacji radiowych (ale też dość wysoka słuchalność np. TOK FM).

Studenci dziennikarstwa, z którymi pracuję, coraz częściej wybierają odarte z komentarza grupy na facebooku, gdzie administratorzy wrzucają czystą informację. Podobnie jako medium informacyjne wybierają Telegram czy Whatsapp, którędy trudniej do nich dotrzeć i nimi manipulować. To jest jeden ze sposobów na radzenie sobie z natłokiem informacji i fake newsami.

Dobrą praktyką też jest wychodzenie z bańki i uczenie algorytmów praktyki podrzucania różnych źródeł informacji. Algorytmy odarły większość użytkowników z pluralistycznego oglądu świata, co powoduje agresję i “plemienność”. Żeby więc nie popaść i nie pogrążać się w informacyjnej bańce, warto odwiedzać niespójne z naszymi poglądamiźródła informacji. Warto też głębiej przyglądać się źródłom np. na Twitterze, Facebooku, LinkedInie czy Instagramie, które obserwujemy. Często są one sztucznie pompowane, ale przyglądając się im głębiej, możemy zobaczyć, czy źródło jest autentyczne (liczba i jakość followersów, liczba i jakość interakcji, powiązania między źródłami itp).

Jest to wielkie wyzwanie. Większość czytelników magazynu DGP jest świadoma powyższych praktyk – lub przynajmniej części z nich. Problemem i prawdziwym wyzwaniem jest docieranie i skuteczne informowanie o powyższych problemach tych, którzy nieświadomie padają ofiarami informacyjnej wojny. Dopóki jednak nie zacznie siędyskusja na ten temat „na górze”, nie ma szans, by zmieniać postawy poniżej.